Über diffferent
diffferent ist die Strategieagentur für Markenführung im digitalen Zeitalter. Wir entwickeln Marken, deren Kommunikations- und Interaktionsstrategien. und unterstützen unsere Kunden bei der langfristigen Steuerung ihrer Marken – über alle relevanten Touch Points hinweg, umsetzungsneutral und kampagnenübergreifend.
An den Standorten Berlin und Hannover berät diffferent seit 13 Jahren mit einem über 70köpfigen Team Kunden wie Axel Springer, Die Zeit, Continental, Sennheiser, Google, IKEA, Audi und Volkswagen.

Die Nutzer können (sofern sie das Lese-Programm für Microsoft Tags installiert haben) mit ihrer Smartphone-Kamera den Microsoft Tag scannen und werden auf die mobile Website von Herbal Essences verlinkt. Hier finden sie neben Produktinformationen und einem Quiz zur Bestimmung des Haartyps auch Produktbewertungen anderer Nutzer und Videos zum Thema Haarstyling.

Ausgangspunkt für diese Kommunikationsmaßnahme war laut P&G die mobilen Nutzungsgewohnheiten der Herbal Essences Zielgruppe. Diese besitzt typischerweise Smartphones und nutzt diese auch im Shopping Umfeld. Daneben war die Überforderung der Nutzer unter vielen Möglichkeiten das passende Haarprodukt am POS zu finden, ein weiterer Treiber für die Entwicklung des Angebotes.

Aus Konsumentenperspektive ein gutes Beispiel für die Vernetzung der analogen Welt und des digitalen Raumes mit Mehrwerten für die Zielgruppe, die zudem deren mobile Nutzungsgewohnheiten aufgreift. Und aus Unternehmensperspektive eine clevere Maßnahme, um mehrwertige Präsenz in der finalen Phase des Kaufentscheidungsprozesses zu zeigen, um diesen dadurch positiv für die Marke beeinflussen zu können.

In der Fahrschule soll eine moderne Vermittlung von Wissen erfolgen z.B. durch ein Online-Training ergänzend zum klassischen Unterricht in der Fahrschule und des direkten Trainings im Auto. Das Fahrschulprogramm ist zudem von der kalifornischen Kraftfahrzeugbehörde anerkannt.

Zusätzlich zur Driving Academy ist Mercedes-Benz Partner der Organisation Impact Teen Drivers, die Eltern und Jugendliche auf die Gefahren hinweist, die durch waghalsiges und abgelenktes Fahren entstehen. In diesem Zusammenhang veranstalten beide Partner z.B. Workshops zum Thema an High Schools in Los Angeles.

Mercedes-Benz verfolgt mit der Driving Academy das Ziel, zukünftige Kunden bereits zu einem frühen Zeitpunkt mit der Marke in Kontakt zu bringen – noch bevor sie anfangen, aktiv darüber nachdenken bzw. der Kaufentscheidungsprozess beginnt.

BMW verfolgt eine ähnliche Zielsetzung mit der BMW Teen School, in der ein bis zweitägige kostenpflichtige Fahr-Trainings angeboten werden.

Die Mercedes Teen Driving Academy ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen frühzeitig versuchen, zukünftige Kunden durch relevante Mehrwerte an sich zu binden. Und durch die „Sorgfaltspflicht“, derer sich Mercedes-Benz im Sinne der Ausbildung sicherer Fahrer annimmt, könnte die Marke zudem Sympathiepunkte bei den Eltern als ebenfalls relevante Zielgruppe erhalten.

In der analogen Welt wurde sich seit „Ur-Zeiten“ im sozialen Umfeld über Neuigkeiten ausgetauscht. Soziale Medien bieten nun diese Möglichkeit auch im digitalen Raum. Im Rahmen einer Studie konnte u.a. via Monitoring von Online-Netzwerken und -Marktplätzen nachgewiesen werden, dass sich hinsichtlich der Verbreitung von Produkten nahezu 80% der neu generierten Kunden auf ein paar Menschen, die über das Produkt kommuniziert hatten, zurückgeführt werden konnte.

Wie eine amerikanische Studie zeigt, beginnen 58% der Konsumenten ihren Kaufentscheidungsprozess mit der Suche via Suchmaschinen, während lediglich 24% direkt Unternehmenswebsites aufsuchen und 18% Social Media als Startpunkt nutzen. Im weiteren Kaufentscheidungsprozess nutzen dann jedoch nahezu die Hälfte der Konsumenten die Kombination aus Suchmaschinen und Social Media um zu einer finalen Kaufentscheidung zu gelangen. Dabei sind soziale Medien wie Blogs und Bewertungsplattformen relevant, um die Kaufentscheidung letztendlich abzusichern. Für immerhin fast ein Drittel trägt Social Media zudem stark dazu bei, Produkte und Marken überhaupt wahrzunehmen.

Jüngstes Beispiel für die Bedienung des Konsumentenbedürfnisses nach Empfehlungen ist der +1-Button von Google, der eine „soziale Suche“ ermöglicht. Zunächst nur im amerikanischen Raum erhalten Nutzer bei der Suche via google.com neben dem Suchergebnis den „+1“-Button eingeblendet. Dieser signalisiert, dass ein Kontakt des Nutzers diesen Link kommentiert bzw. empfohlen hat. Voraussetzung dafür ist, dass der Nutzer in seinem Google-Mail Konto eingeloggt ist und seine Kontakte ebenfalls diesen Dienst nutzen. Neben den Empfehlungen der via Google Mail bestehenden Kontakte sollen zukünftig auch Empfehlungen von Kontakten des Nutzers aus anderen sozialen Netzwerken wie z.B. Twitter eingebunden werden. Die Suche soll durch die Integration von Empfehlungen aus dem Freundeskreis für den Nutzer relevanter gemacht werden.

Aufgrund der hohen Bedeutung von Empfehlungen versuchen Unternehmen im Social Media inzwischen durch verschiedene Mechaniken Empfehlungen zu initiieren. Angefangen bei der Aufforderung zum „klassischen“ Fan werden, die immer stärker als Startpunkt bei Unternehmens-Fanpages in Facebook eingesetzt werden – und oft auch Eintrittspfand für deren Nutzung sind. Daneben fordern Unternehmen Konsumenten auf, sich auf ihrem Facebook-Profilbild mit dem Produkt darzustellen und incentivieren dies mit Coupons – “gemeinsame Präsentation” als Empfehlung. Eine weiteres Beispiel um Weiterempfehlung zu fördern, sind z.B Aktionen, bei denen beim Erreichen einer bestimmten Fanzahl ein Produkt für einen limitierten Zeitraum vergünstigt angeboten wird. Hierbei werden bestehende Fans angeregt das Unternehmen weiter zu empfehlen, um in den Genuss der Mehrwertes zu kommen. Eine weitere Mechanik sind incentivierte Tweets, bei denen Nutzer einen Mehrwert erhalten, wenn Sie etwas über das Produkt tweeten. Dies sind nur einige Beispiele, wie Unternehmen versuchen Empfehlungen zu generieren. Zukünftig werden Unternehmen hier sicherlich noch stärker aktiv werden.

• Fundiertes theoretisches und erstes praktisches Wissen
• Ein abgeschlossenes Studium oder Vordiplom
• Erste berufliche oder persönliche Expertise im Bereich Kommunikation
• Ein Faible für Strategieberatung und/oder Projektmanagement
• Mindestens drei Argumente, warum wir uns für Sie, und Sie sich für uns entscheiden sollten

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Aktuell stammen ca. drei Viertel der Internetnutzer aus der Gruppe der 14- bis 49-Jährigen, was etwa 36 Millionen Menschen entspricht. Damit gehören immerhin bereits ein Viertel, d.h. ca. 14,5 Millionen der Internetnutzer der Generation 50+ an.

Viele der Nutzer sind mittlerweile „Profis“: Seit mehr als drei Jahren sind ca. 78% der Internetnutzer online unterwegs, sodass diese als versiert im Umgang mit dem Internet angesehen werden können. Und dabei ist das Surfen von zu Hause für ca. 95% immer noch der beliebteste Nutzungsort.

Was die Nutzungsschwerpunkte des Internets angeht, bilden die Top 3 das Senden und Empfangen von E-Mails mit ca. 89%, die Suche via Suchmaschinen mit ca. 83% und das Online-Shopping mit ca. 68%. Hieran zeigt sich, dass das Internet inzwischen in verschiedene Lebensbereichen von der Kommunikation bis zum Einkauf Einzug gehalten hat.

So haben bereits 97% aller Onliner das Internet schon einmal zur Informationsrecherche genutzt. Die Online-Recherche erstreckt sich dabei oftmals auf die Bereiche Buch, Reise und Tickets sowie Musik-CDs. Die Nutzung des Internets als Einkaufsmedium ist ebenfalls mittlerweile bei vielen Konsumenten beliebt: Innerhalb der letzten 12 Monate haben 86% der Internetnutzer online Waren gekauft. Diese Onlinekäufe erstrecken sich dabei ähnlich wie bei der Recherche auf die Bereiche Bücher, Reisebuchungen, Musik-CDs, Eintrittskarten und Damenbekleidung.

Die “Online-Conversion Rate”, die das Verhältnis zwischen Online-Informationsuchenden zu Online-Informationssuchenden und Online-Käufern beschreibt, ist besonders hoch bei Büchern. Hier führt eine Informationssuche online bei 69% der Internetnutzer zu einem Online-Abschluss. Bei Produkten wie z.B. Eintrittskarten, Bekleidung, Spielwaren und Musik-CDs wird immerhin jeder zweite, der Online Informationen über das Produkt sucht, auch zum Käufer.

Internet ist zu einem Medium für die Masse geworden, was sich auch in den Werbespendings niederschlägt: 2010 hat in Deutschland das Internet die Tageszeitung als zweitstärkstes Werbemedium abgelöst. Und in den USA überholte das Internet als Werbemedium sogar bereits Print.

Um dieses Bedürfnis zu bedienen und relevante Kundenbeziehungen gestalten zu können, bedarf es einer systematischen Kommunikationsplanung. Diese orientiert sich idealerweise an den „Relevant Moments“ dieser Beziehung. Bei diesen Momenten kann es sich um Entscheidungspunkte wie z.B. der erste Besuch eines Autohauses in der Informationsphase handeln oder auch um Momente der Produktkernleistung wie z.B. der Check-In vor dem eigentlichen Flug. Diese Momente können Marken positiv für sich nutzen.

Ein solcher „Relevant Moment” kann dabei auch ein „unexpected delight”, also ein unerwarteter Freudenmoment sein, den eine Marke ihren Kunden bereitet. Durch die Schaffung von unerwarteten Freudenmomenten kann die Marke intensiv erlebbar gemacht und Markenbotschaften unmittelbar transportiert werden. Diese „unexpected delights” bieten Marken auch die Möglichkeit, Beziehungen zu ihren Kunden zu initiieren, zu pflegen und zu intensivieren.

Nachfolgende Best Practices zeigen, wie Marken es an verschiedenen Touch Points geschafft haben, wirklich unerwartet zu überraschen – und damit für die Marke zu begeistern, im Sinne von “It’s the little things that count”.

Die Marke Biotherm (L‘Oréal) hat beispielsweise Tweets von Personen aufgegriffen, die sich über ihr Unwohlsein z.B. über ihre Müdigkeit geäußert haben. Diesen Nutzern wurde per Tweet direkt eine kostenlose Produktprobe angeboten.

Die spanische Fluggesellschaft Spanair hat ihren Kunden an Weihnachten ein „unexpected delight” am Flughafen bereitet. Als die Fluggäste am Weihnachtstag am Gepäckband auf ihr Gepäck warteten, erschienen zunächst Weihnachtsgeschenke für die Kunden auf dem Band.

Kleine Freuden bei Alltagsproblemen bereitet die „grüne“ Restaurant-Kette Sweetgreens in Washington: Sie befestigt z.B. an Autos, die einen Strafzettel erhalten haben Gutscheine für ein Essen bei Sweetgreens oder verteilen bei Regen Schutzhauben auf Fahrradsätteln.

Ciroc

Die Wodka-Marke Ciroc (Diageo) verknüpft ihr „unexpected delight” mit dem Anliegen des verantwortungsvollen Umgangs mit Alkohol an Silvester. Im Rahmen des Safe Ride-Programms und in Kooperation mit Rapper Sean Combs und dem Straßenverkehrsamt NYC DOT verteilte Ciroc Prepaid-Kreditkarten, die Partygänger für eine sichere Heimfahrt mit dem Taxi einlösen konnten.

Welche „Relevant Moments” für Kunden entscheiden sind, ist je nach Branche, Produkt, Marke und anvisierten Kernzielgruppen unterschiedlich. Daher ist es für Unternehmen empfehlenswert zunächst die spezifisch für ihre eigenen Kunden „Relevant Moments” zu identifizieren, um entsprechende Angebote zu entwickeln und eine lebendige Beziehung zwischen Mensch und Marke entstehen zu lassen. comrepublic unterstützt Sie gerne bei der Entwicklung eines tiefen Konsumentenverständnisses und der systematischen Kommunikationsplanung der Beziehungsmarketingaktivitäten: email hidden; JavaScript is required.

Laut der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 stieg seit 2000 die Parallelnutzung von Medien um ca. 20 Minuten auf mittlerweile 50 Minuten täglich an. Dabei ist vor allem die gleichzeitige Nutzung tagesaktueller Medien wie z.B. Fernsehen, Zeitungen und Radio ebenfalls gestiegen und beträgt 37 Minuten pro Tag. Diese Steigerung ist dabei hauptsächlich auf das Internet zurückzuführen.

Das Internet besitzt auch als Parallelmedium einen hohen Stellenwert, da es stark mit anderen Medien kombiniert wird: Für Fernsehen und Radio ist das Internet das bedeutendste Parallelmedium. Dennoch wird prognostiziert, dass Leitmedien wie Fernsehen und Hörfunk zukünftig weiterhin auch exklusiv genutzt werden.

Parallelnutzung zwischen einzelnen Medien 2010 versus 2005 (Nutzungsdauer in Min./Tag)

Eine Veränderung hat ebenfalls bei den technischen Plattformen stattgefunden mittels derer Medien rezipiert werden. Die klassische Mediennutzung, bei der beispielsweise Audioinhalte über das Radio aufgenommen werden, wird zunehmend von der der konvergenten Mediennutzung abgelöst. Bei der konvergenten Nutzung werden verschiedene Medienarten (Audio, Video) auf einer technischen Plattform konsumiert. Beispiele dafür sind das Internet-Radio oder das Streamen von Fernsehserien im Internet. Das gestiegene Angebot der Fernsehsender an eigenen Streaming-Plattformen wie z.B. ZDF mediathek, RTL now beweist die gesteigerte Nachfrage nach konvergenter Mediennutzung.

Dabei sind es nicht nur junge Zielgruppen, die bei der konvergenten Mediennutzung an vorderster Front stehen. Bereits jetzt nutzen z.B. die 30- bis 49-Jährigen internetbasiertes Radiohören, als die konvergente Nutzungsform von Radio und Internet häufiger als die 14- bis 29-Jährigen. Diese weisen jedoch eine höhere Nutzungsdauer auf.

Wenn Konsumenten immer häufiger mehrere Medien gleichzeitig nutzen, steigt auch die Herausforderung für Unternehmen ihre Aufmerksamkeit in den Medien zu gewinnen. Konvergente Nutzungsformate könnten hier Potential für die Markenkommunikation bergen. Durch ihre Vielzahl an inhaltlichen und technischen Ausgestaltungsmöglichkeiten auch für die Kommunikation und die wachsende Attraktivität für Nutzer könnten solche Angebote im “Kampf” um die Aufmerksamkeit wichtige Verbündete sein.

Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation

Diese Veränderung im Informationsverhalten hat auch elementare Veränderung für die Rolle von Marken im Kaufentscheidungsprozess. So wählen in einigen Branchen Kunden nicht mehr nur aus ihrem langfristig entwickelten Relevant Set an Marken aus, sondern evaluieren diese zu Beginn des Entscheidungsprozess mittels der Internetrecherche. Dabei kann es geschehen, dass bekannte Marken in der Phase der aktiven Evaluation „aussortiert“ werden, da sie sich nicht mehr mit den eigenen Bedürfnissen decken, da sich z.B. die Einschätzung des Preis-Leistungsverhältnis signifikant verändert hat. Im Gegenzug erschließen sich Konsumenten im Rahmen ihrer Informationsrecherche und Konkretisierung ihrer Bedürfnisse neue Marken, die sie bisher kaum beachtet haben. Diese bisher nicht relevanten Marken rutschen also zu einem relativ späten Zeitpunkt des Kaufentscheidungsprozess ins Relevant Set.

In vielen Branchen zeigen sich bereits diese Veränderungen: So findet im Automotive-Bereich der Entscheidungsprozess zunehmend im Internet statt und das Web hat den Handel als Hauptinformationsquelle beim Autokauf abgelöst. Bei der Recherche nach neuen Automodellen und Informationen zum Thema markieren Suchmaschinen den Startpunkt der Recherche. Von ungefähr der Hälfte der Konsumenten werden Hersteller- und Händler-Websites als zweitwichtigste Informationsquelle aufgesucht. Ziel der Konsumenten ist es dabei, sachliche Informationen über Autos, Preise und die Verfügbarkeit von Modellen zu erhalten. Um die gewonnenen Informationen zu verifizieren, suchen Konsumenten auch den digitalen Austausch mit anderen Nutzern. Dabei greifen über ein Drittel auf Blogs und Communities zu. Das Wort anderer Konsumenten hat Gewicht: Mehr als zwei Drittel der Konsumenten gibt an, mit größerer Wahrscheinlichkeit ein bestimmtes Auto oder von einem bestimmten Händler zu kaufen, wenn sie positive Kommentare auf Blogs, in Foren oder in Communities darüber gefunden haben.

Auch im Finanzbereich findet die Informationssuche immer mehr im Internet statt. Dabei gewinnt der Online-Kanal gegenüber der Filiale stetig an Bedeutung. Deutlich über die Hälfte der Internetnutzer besucht Internetseiten mit Finanzthemen und ca. ein Fünftel stellt finanzrelevante Suchanfragen. Ca. jedes neunte Neugeschäft wird direkt online generiert und der Hälfte aller Offlineabschlüsse geht heute eine Informationsrecherche online voraus. Damit kommt auch beim Kaufentscheidungsprozess im Finanzbereich den digitalen Angeboten ein enorm hoher Stellenwert zu, auch wenn erst ein vergleichsweise geringer Teil der Abschlüsse schlussendlich online vollzogen wird.

Wie diese Beispiele zeigen, wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger den spezifischen Kaufentscheidungsprozess ihrer Zielgruppen zu verstehen und inbesondere die Rolle, welche die einzelnen Touch Points (digital wie analog) dabei wann spielen. Aufbauend auf diesem Verständnis kann eine Touch Point Planung vorgenommen werden, welche das Angebot entscheidungsrelevanter Informationen an den adäquaten Touch Points und deren absatzorientierte Vernetzung ermöglicht. Die Präsenz an von der Zielgruppe genutzen Touch Points mit den für die jeweilige Phase (wie zB. Information oder aktive Evaluation) relevanten Inhalten und Services ermöglicht eine effizientere Konvertierung zwischen den einzelnen Funnelphasen. Daneben können aufbauend auf dem Verständnis des spezifischen Kaufentscheidungsprozesses auch neuartige, innovative Touch Points entwickelt werden; digital wie nicht-digital.

comrepublic durfte mehrere Marken aus verschiedenen Branchen bei der Umsetzung entsprechender Projekte unterstützen – vielleicht auch Sie? Falls das Thema absatzorientierte Touch Point-Planung und -Entwicklung spannend für Sie ist, kontaktieren Sie uns gerne unter email hidden; JavaScript is required.

Weiterführende Quellen: Capgemini Cars Online, Deutsche Bank Research

Facebook hat mit dem jetzt auch in Deutschland verfügbaren Facebook Deals das Thema Gutschein und Location Based Services verknüpft: Aktiviert ein Nutzer beim Bummel durch die Stadt auf seinem Handy die “Facebook Places”-App, werden ihm Geschäfte in der Nähe angezeigt, die sich bei Facebook Places registriert haben. Und dem Nutzer wird angezeigt, welches Geschäft aktuell einen „deal“ anbietet. Wenn der Nutzer dann via App virtuell eincheckt, kann er das entsprechende Angebot z.B. einen Rabatt-Coupon abrufen und im Laden einlösen.

Mit Facebook Deals erhalten Unternehmen die Möglichkeit exklusive Angebote für Nutzer bereit zu stellen. Voraussetzung dafür ist, dass ein Unternehmen via Facebook Places bereits eine Profilseite für „seinen“ Ort erstellt hat, bei dem die Nutzer virtuell einchecken können. In Deutschland setzen dieses Marketinginstrument beispielsweise Cinemaxx, Douglas und Esprit ein.

Mittels Facebook Places können Unternehmen durch den Check-In der einzelnen User am betreffenden Ort Awareness generieren, da die Info über den Aufenthaltsort des Nutzers den gesamten sozialen Freundeskreis erreicht. Daneben stellt ein positiver Kommentar zur jeweiligen Location auch eine direkte Weiterempfehlung dar. Facebook Deals ermöglicht es, diesen Kontakt nun weiter zu kapitalisieren, indem ein call to action mittels eines konkreten Angebotes gegeben wird. Sind Nutzer in der Nähe der Geschäfte, kann z.B. die „Eintrittsbarriere“ dadurch gesenkt werden.

Facebook Deals bietet vier Arten von Angeboten, anhand denen verschiedene Phasen der Kundenbeziehung bedient werden können. Das sogenannte “individuelle Angebot”, Das “Wohltätigkeits-”, “Freundschafts-” und das “Treue-Angebot”.

Das „individuellen Angebot“ erlaubt Unternehmen den jeweiligen Inhalt des digitalen Coupons frei zu bestimmen und z.B. darüber eine Produkteinführung zu exklusiven Konditionen oder Sale-Aktionen mit Rabatten zu teasern. Beim „Wohltätigkeitsangebot“ können Nutzer für Wohltätigkeitsorganisationen, die das Unternehmen unterstützt, spenden. Hiermit kann zB. das Markenimage im Bereich CSR unterstrichen und die Aufmerksamkeit für das Unternehmen gesteigert werden. Demgegenüber erhalten beim „Freundschaftsangebot“ Gruppen bis zu acht Personen einen Gruppen-Rabatt, wenn sie gleichzeitig einchecken. Durch die Vielzahl an Check-Ins kann Awareness für das Unternehmen generiert und Neukunden im Freundeskreise des Nutzers erschlossen werden. Um ein „Treueangebote“ zu erhalten, muss ein Kunde eine bestimmte Anzahl an Check-Ins/Besuchen erreicht haben. Somit kann dieses Angebot zur Erhöhung der Kauffrequenz und zur Steigerung der Kundenbindung dienen.

Location Based-Couponing lässt sich also sowohl in verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozess als auch für die Kundenbindung einsetzen und bietet dabei eine charmante Möglichkeit den digitalen Raum direkt und nah mit der analogen Welt zu vernetzen.

Photo Credit: Facebook Deals, Cinemaxx

Weiterführende Quellen: www.facebook.com/deals, mashable.com