Eine starke Arbeitgebermarke ist mehr als ein Name und ein Logo. Spannend wird’s beim Wörtchen „mehr“. Es geht hier nicht nur um das Verkaufen eines Produkts, sondern um das Gefühl, Teil eines Unternehmens zu sein. Darum braucht jedoch ein wenig „mehr“, um erfolgreich zu sein, quasi einen positionierungsstrategischen Nachschlag: Eine Marke muss als Arbeitgeber für die spezifischen Zielgruppen der Employer Branding-Kommunikation abgemischt, sprich übersetzt werden, um erfolgreich zu sein.
Aha, soweit so abstrakt. Drum Strategie-Lehrbuch zugeklappt und ein Blick in die freie Wildbahn: In unserer Arbeit für die Techniker Krankenkasse durften wir genau das tun, die Marke in ihrer Facette als differenzierende Arbeitgebermarke aufstellen. Auch die Techniker Krankenkasse befindet sich im vieldramatisierten „War for Talents“, also in einem aktiven Wettbewerb um die besten Mitarbeiter im Markt der Wechselwilligen und Arbeitssuchenden. Denn der demografische Wandel führt zu einem spürbaren Fachkräftemangel, der sich zukünftig noch verstärken wird. So braucht die TK beispielsweise jedes Jahr über 200 neue Azubis, und das will gesichert sein. Unsere Aufgabe war es, mit einer Positionierung die Grundlage für die strategische Arbeitgebermarkenführung zu schaffen. Gesucht waren ein klar profiliertes Leistungsversprechen, dass potenziellen Mitarbeitern konkrete „Komm-Gründe“ liefert, und ein eigenständiger Markenauftritt, der die TK unterscheidbar von Wettbewerbern macht.
Unsere Case-Study gibt einen schnellen Überblick über unseren Prozess. Unter anderem …
… wie wir alle wichtigen Beteiligten im Unternehmen einbinden konnten – denn „es gibt nur eine Marke“, darum müssen von Marketing und Kommunikation über Personalleiter, örtliche Ausbilder und Dienststellenleiter bis hin zur internen Kommunikation alle an einen Tisch.
… wie wir die Marke Techniker Krankenkasse in eine externe Positionierung als attraktiver Arbeitgeber übersetzen und mit Hilfe von Richtlinien für Maßnahmen und Botschaften die Brücke in den Kommunikationsalltag schlagen konnten.
… welche Grundlagen wir für eine breite Akzeptanz im Unternehmen gelegt haben, um der Techniker Krankenkasse alle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Implementierung an die Hand zu geben.
Hier geht’s zur Case-Study. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen.
Für alle Fragen zur Case-Study oder zu diffferent ist Anke Bohm Ihre Ansprechpartnerin.